お役立ち, メールスキル

ステップメールとは? 基礎知識・運用のコツ・役立つ事例を紹介

ステップメールはシナリオ設計。

この記事は下記のような悩みを持つ人に向けて書いています。

  • ステップメールってどんなもの?
  • ステップメールの活用方法が知りたい
  • ステップメールのシナリオ例や成功事例が知りたい

ステップメールは設定したスケジュールに沿って、複数のメールを自動的に配信するマーケティング手法です。ユーザーの心理状態に合わせた内容のメールを送信することで成約に導きます。

本記事では「ステップメールの基礎知識」「期待できる効果とメリット・デメリット」「基本的なやり方と効果を上げるコツ」について紹介します。

また、ステップメールのシナリオ例と成功事例も紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

ステップメールってどんなもの?

メールマーケティングでステップメールを活用するためには、基礎知識が必要です。メルマガとの違いも含めて解説します。

押さえておきたいステップメールの基礎知識

ステップメールは、資料請求・メルマガ登録・商品購入・サービス申し込みなど、ユーザーが起こしたアクションをきっかけとして配信するメールのことです。

目的に至るシナリオに沿って用意したメールを、ターゲットに最適化させたスケジュールで配信します。

ステップメールが効果を発揮するためには、ターゲットに最適化されたシナリオ、訴求力の強いメール本文、ユーザー心理の移り変わりに合わせた配信スケジュールを組むことが必要です。

ステップメールとメルマガは何が違う?

ステップメールとメルマガの違いは、一つのシナリオを複数回に分けて完結させるか、一通で内容が完結するかです。

メルマガは読者の登録時期によって読み始めるタイミングが異なるため、一通で完結する内容でなければ読者はついてこれません。

ステップメールであれば、登録したタイミングに関係なく常にシナリオ開始の1通目から読めるため、時間をかけた訴求に向いているのです。

メルマガとステップメールはそれぞれ単独で利用するのではなく、組み合わせて運用します。たとえば、ステップメールの配信が完結した読者に対して、間髪入れずにメルマガの定期配信を行うことで、引き続き読者との接点を維持できます。

また、ユーザーが自社LPを訪問したときにクーポンを提供してメルマガに登録してもらえば、ステップメールを使って自動的にセールスを仕掛けることも可能です。

ステップメールで期待できる効果とメリット・デメリット

ステップメールは、単価の高い商品やサービス、ウォーターサーバーやアプリといった継続利用を前提とした商品、BtoBの商品やサービスなどを扱うときに大きな効果が期待できます。

逆に低価格で買い切り型の商品やサービスには不向きです。

ステップメールの主なメリットは以下のとおりです。

  • シナリオ設計・メール文の作成・配信スケジュールを一度設定しておけば、後は自動で配信できる
  • 自動化すれば、コストを最小限に抑えて多くのユーザーにリーチできる
  • 顧客のロイヤリティが上がり、売上アップが期待できる
  • アフターフォローも自動化できる

ステップメールの主なデメリットは以下のとおりです。

  • 配信開始までにすべてを用意する必要がある
  • 急を要する情報を配信するには向いていない
  • 購入・成約に至るまでに時間がかかる
  • メルマガ同様、登録者数を増やすのに時間がかかる

ステップメールで成果を出すためには?

ステップメールで成果を出すには、基本的なやり方をマスターして使いこなすことが重要です。効果を上げるコツも含めて紹介します。

ステップメールの基本的な構成作成の手順

まずはステップメールの構成作成の手順を把握しておきましょう。
構成作成の基本ステップは以下のとおりです。

(1) ターゲットとゴールを明確にする

ステップメールの構成作成の際に、特に重要なのはこのターゲットとゴールの設定です。

資料請求や商品購入など、ユーザーのアクションによってゴールを設定します。

ターゲットとゴールが曖昧だと、この後のシナリオ設計やメール本文を作成するときに迷いが生じるので注意しましょう。

(2) メールの総配信数を決める

一般的に7~10通。接触頻度が多ければ、それだけ信頼関係を構築しやすくなります。

2~3通ではメールが長文になりやすく、接触頻度も少な過ぎる。

(3) 配信スケジュールを決める

新規ユーザーに対しては、信頼関係を築くために毎日配信する。

既存ユーザーに頻繁に配信すると迷惑に思われるので、週1~2通に抑えましょう。

配信時間は固定するのがおすすめです。

(4) シナリオ設計・メール本文を作成する

件名には緊急性・希少性を盛り込んで開封率向上を狙う。

シナリオ設計・メール本文は、ユーザーの心理状態の移り変わりを予測して作成する。HTMLメールで作成するのがおすすめ。

ステップメールの上手いやり方・効果を上げるコツ

ステップメールの効果を上げるにはいくつかのコツがあります。この項目では、3種類の方法を紹介します。

(1) 効果測定→PDCAのサイクルを積極的に回す

ステップメールで成果を出すには定期的に効果測定を行い、PDCAを回すことが重要です。

資料請求してくれた見込み客と、すでに商品を購入してくれた既存客では訴求内容も目的も変わります。ターゲットのニーズを探り、最適な総配信数やメール内容などを工夫していきましょう。

具体的に注目する数値は「メール開封率」「成約率」「クリック率」「配信解除率」などです。

(2) メール本文は訴求力の高い「PASONA」で書く

メール本文を作成するときは、セールスライティングのフレームワーク「PASONA」を使うのがおすすめです。

PASONAは、「Problem=問題提起」「Agitation = 共感」「Solution = 解決策」「Narrow down = 緊急性・絞込」「Action = 行動」で構成されています。

『問題提起→共感→解決策提示→緊急性・限定性を伝える→行動促進』の順に文章を書いていけば、自然と訴求力の高い文章が書けます。

(3) SNSの積極活用で登録者を増やす

ステップメールもメルマガ同様、積極的に登録者を増やすアクションが必要です。

おすすめはSNSを使った集客です。SNSは、自社ターゲットの属性に近いユーザーに積極的にアプローチできます。

SNSユーザーは、いいね・リツイートしてくれたアカウントに高い確率で興味を持ちます。特にいいね・リツイートをもらう機会が少ないアカウントほど、この特徴は顕著です。

自社ターゲットの属性に近いアカウントにアプローチしつつ、魅力的な投稿を続ければフォロワーは自社アカウントに興味を持ちます。事前にプロフィール画面や投稿に登録フォームを用意したLPのURLを掲載しておけば、熱量の高いフォロワーを効率良くLPに誘導できるでしょう。

ステップメールのシナリオ例と成功事例

ステップメールのシナリオ設計は、ターゲットに最適化させて作成する必要があります。しかし、こちらの望むステップに上手くユーザーを導けるシナリオを作成するのは大変です。

そこでこの項目では、ケース別の2つのシナリオ例を紹介します。
ステップメールで成果を出した成功例も併せて紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

ステップメールのシナリオ例

見込み客育成のシナリオ例

不動産販売での見込み客育成のシナリオ例を紹介します。以下はメールのタイトル・概要です。

  • 1通目:不動産会社の選び方
  • 2通目:賃貸と持ち家、どちらがいい?3つの事例を比較
  • 3通目:不動産ローンの審査について
  • 4通目:我が社の家づくりに対するモットー

見込み客育成ではザイオンス効果(単純接触効果)を狙ってメールを送り、自社に親近感を持ってもらうことが大切です。

アフターフォローでのシナリオ例

サブスクリプションのサプリや化粧品のアフターフォロー例は以下のとおりです。

  • 1通目:購入に対するお礼のメール
  • 2通目:商品の到着予定日に到着確認の連絡
  • 3通目:〇%の人は2~3週間で効果が出ると伝え、継続使用を促す
  • 4通目:自社独自のこだわり製法を紹介。商品の価値を実感してもらう

リピートを促したい商品は、「購入→使用→効果を実感→商品価値を実感」までフォローすることで、満足度を高めてリピート率を高められます。

ステップメールの成功事例

無料カウンセリング後の入会率の低さが課題であった英語レッスンサービスの事例を紹介します。

その英語レッスンサービスは、無料カウンセリングに来たユーザーにメールを1日1通配信し、それを1週間継続しました。

配信内容は、カウンセリングでは伝えきれなかったレッスンの詳細や受講のメリットなどです。

計7通のメールで受けられるレッスン内容をわかりやすく伝えたことで、ユーザーは時間をかけて学習内容を理解できました。

結果、入会率のアップにつながり、売上も10%アップしたのです。

まとめ:ステップメールを使うならメール配信システムの利用がおすすめ

ステップメールは、見込み客育成から購入後のフォローまで幅広く対応できます。

しかし、配信作業を手動で行うとなれば、ステップメール運用に必要な労力と時間は膨大なものになります。

そこでおすすめなのが、メール配信システムを利用して配信作業を自動化することです。

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